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O que o setor automotivo pode aprender com lojas como da Apple e Nespresso

Falta encantamento e sobra chateação na hora de comprar carros

Por GLAUCO LUCENA

Num certo episódio da excelente série Mad Men, ambientada na Nova York dos anos 60 e 70, o protagonista Don Draper vai até uma concessionária e sai de lá com um belo Cadillac Coupe de Ville 1965. O que mais me chamou atenção na cena foi o fato de que as lojas de carros não mudaram quase nada nesses 50 anos. Nem as lojas, nem o jeito de vender carro, nem o curto test-drive (quando há), nem o papo de vendedor…

Você já deve ter percebido que ir a uma concessionária há muito deixou de ser uma experiência das mais prazerosas, que se fazia com toda a família. O cenário se torna ainda mais preocupante se as compararmos com lojas como da Apple, da Samsung ou da Nespresso, só para citar casos emblemáticos de encantamento do cliente. Nesses exemplos, o cliente entra num ambiente acolhedor, com design hi-tech caprichado, muitas cores, aromas (no caso do café), equipes de atendimento afiadíssimas, possibilidade de degustação. Na Apple, não há nem caixa – o vendedor faz essa função com total agilidade. Os clientes até poderiam comprar esses produtos pela internet. Mas as lojas são tão bacanas que acabam criando o desejo de visitá-las, e de levar para casa alguns itens que nem estavam nos planos iniciais.

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A dolorosa verdade é que o velho modelo montadora/rede de revendas, que funcionou tão bem no século passado, ficou datado e precisa de uma grande chacoalhada. Se já é complicado seduzir consumidores mais maduros, o que dizer das novas gerações, acostumadas ao mundo digital, à agilidade das decisões, ao dinâmico mundo que cabe na tela de um smartphone? Essa rapaziada, que já não tem o fascínio pelo automóvel que se tinha antigamente, só vai se dispor a visitar uma loja de carros se a experiência for muito mais atrativa do que é hoje.

Em outras palavras: as montadoras, juntamente com os grandes concessionários que ainda não fugiram desse ramo, precisam fazer sua parte, e ainda pressionar o governo federal em busca de uma modernização da caduca Lei Renato Ferrari (que rege o comércio de carros 0 km desde 1979) e de certas chateações que atrasam a entrega do produto (demora na lacração das placas, por exemplo).

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Tudo precisa ser revisto. Até a mesquinharia de entregar o carro novinho quase sem combustível, obrigando o cliente a parar no primeiro posto. Não faltam bons exemplos a serem seguidos no mundo. A Tesla, fabricante americana de carros elétricos, prefere vender seus carros em lojas próprias, muitas delas em shoppings ou centros comerciais. As lojas da Tesla mais parecem butiques, onde se vende mais que um carro: vende-se todo um conceito tecnológico, uma nova filosofia de mobilidade. A marca enfrenta resistência burocrática em alguns estados americanos, mas sua estratégia vem se revelando vencedora.

Quebras de paradigmas precisam ser a regra. Por que não vender carros em lojas franqueadas? Por que não copiar a maioria das marcas alemãs, que entregam carros numa visita opcional à fábrica, com hora marcada, e com direito a um test-drive em pistas fechadas, com instrutor a bordo?

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Loja de butique da Jeep Europamotors no Shopping Jardim Sul, em São Paulo

As soluções podem ser mais simples do que se imagina. E as pop-up stores estão aí, em vários países e de diversas marcas, para provar que basta exibir o carro no ponto certo, numa loja visualmente fascinante, para atrair bons negócios e cativar os clientes. Já não é mais suficiente colocar uma moça bonita ao lado do carro num shopping ou no saguão do aeroporto. Mas veja o sucesso que são as butiques de carros na Champs-Elysées, em Paris, ou em shoppings como o JK Iguatemi, em São Paulo. São lojas, às vezes temporárias, que vendem o conceito, os valores e a história da marca, e não um amontoado de carros com preços pintados no para-brisa, com bandeirolas e balões pendurados no teto do saguão, tal qual uma festa junina. Mudar o modelo mental já é um bom ponto de partida.

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Glauco Lucena Ver tudo

Paulistano, nascido em 1967, é jornalista, com formação em Ciências Sociais e MBA em Gestão de Negócios. Desde 1990 atua no setor automotivo. Trabalhou por 24 anos em redações de jornais, revistas e sites, entre eles Autoesporte (Editora Globo), Jornal do Carro (Estadão) e Carsale (UOL).

Recentemente, dentro do Grupo FCA, foi um dos responsáveis pela comunicação da Jeep durante os 3 anos do processo de relançamento da marca no Brasil. Hoje, atua como colunista, consultor, gerador de conteúdo e influenciador digital na área automotiva.

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